基于心理学相关理论及国内外学者相关研究,提出了本研究的17个假设。综合样本的可获取性、代表性考虑,本研究选取了具有一定代表性的怡园酒庄品牌社区作为实证研究对象,根据国内外学者的相关研究,并结合调研对象的实际情况,设计了实证调研的量表。在科学抽样的前提下,选取福建地区的福州市、厦门市、龙岩市、泉州市展开调研,采用SPSS17.0及LISREL8.7统计分析软件作为分析工具,进行信度与效度检验、均值比较分析、验证性因子分析以及结构模型分析,得出了相关结论如下:
(1)品牌权益各维度对品牌权益之间存在显著的正相关关系,品牌忠诚的影响效用最强,其次是品牌感知质量,再次是品牌联想。
(2)品牌权益各维度之间具有层级关系。作为品牌权益的维度,品牌感知质量、品牌联想不仅直接影响品牌权益,而且也通过品牌忠诚间接影响品牌权益。品牌感知质量对品牌忠诚存在显著影响;品牌联想对品牌忠诚存在显著影响。
(3)品牌社区对品牌权益影响的路径强度:消费者—品牌的认知关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—品牌的情感关系对品牌感知质量不存在显著影响。消费者—品牌的意动关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—品牌的认知关系对品牌联想存在显著影响。消费者—品牌的情感关系对品牌联想存在显著影响。消费者—品牌的意动关系对品牌联想存在显著影响。消费者—消费者的认知关系对品牌感知质量不存在显著影响。消费者—消费者的情感关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—消费者的意动关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—消费者的认知关系对品牌联想存在显著影响。消费者—消费者的情感关系对品牌联想存在显著影响。消费者—消费者的意动关系对品牌联想存在显著影响。最后,在对实证结论充分讨论的基础上,对企业如何通过构建品牌社区,提高品牌权益提出了对策建议。
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